Crédibilité référentielle

voir aussi : Crédibilité, Confiance, Cohérence

2- La crédibilité que l’on accorde à un message, en réaction au style du message.

4- La confiance que l’on a vis-à-vis d’une offre du fait des témoignages d’humains que l’on estime correspondre à sa classe sociale.

6 définitions du terme, à consulter dans la section Publications

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Le Dictionnaire du Markeutinge et de la Comm. est en cours d'écriture par Luc-Olivier Lafeuille. À mesure que les définitions sont vérifiées, elles sont publiées dans la section Publications.

Si vous souhaitez intervenir pour que des définitions soient éclaircies, complétées, rectifiées ou corrigées, n'hésitez pas à lui écrire.

Alors que l’on a prêté à ce mot une dimension particulière, une dimension prestigieuse, une dimension technique (voir “Les 8 facteurs de convergence d’un projet innovant”), on a laissé à penser à tout un chacun que le domaine de l’innovation était réservé à ceux qui en faisaient leur métier ou qui créaient des produits, aux inventeurs ...

Pourtant, chaque activité, entreprise, organisme ne peut faire autrement que d’innover en permanence.

• une chose à échanger (commerciale ou non)
• un public
• une concurrence

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On entend beaucoup parler d’innovation mais a-t-on une juste compréhension de ce que peut couvrir cette notion ?

Ce qui est certain, c’est qu’une innovation doit toujours être quelque chose de simple et de réalisable à court terme.

Avant d’en donner les raisons, il est nécessaire de bien cerner la manière dont ce terme est utilisé en fonction des caractéristiques de ceux qui l’utilisent.

1- Le technicien et l’ingénieur vont très probablement parler d’innovation technologique.

2- Le “marketeur”, lui, va se centrer sur l’apport, la nouveauté, au regard de la situation présente ou projetée d’un marché, d’une offre ou d’une catégorie d’offres mais aussi sur la capacité d’impact que peut représenter l’innovation en termes de retombées connexes.

3- La concurrence aura une analyse orientée sur la protection et la justification de son positionnement actuel.

4- L’organisme d’aide à l'innovation va certainement se fonder sur le cahier des charges que couvre tel ou tel dispositif d’aide à l’innovation et selon la mission de son agence.

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Lorsque l’on souhaite se lancer, il est bon d’adopter une attitude constructive. La plupart des gens passent beaucoup de temps à discuter, chercher, exposer, écrire, re-chercher, re-discuter, douter, vérifier ... et n’aboutissent pas.

Sous le prétexte de laisser mûrir leurs idées, ils s’interdisent de faire la seule chose qui permette de réussir : DÉCIDER.

Confiance

voir aussi : Cohérence, Crédibilité

2- Le sentiment qui résulte du jugement que l’on porte sur l’émetteur d’une communication et la cohérence entre ce dernier et le discours de la communication.

Exemple : Un pétrolier peut difficilement parler de biocarburant alors que son image, pas nécessairement de son fait, est ternie par l’image de l’industrie pétrolière en générale.

4- Le sentiment qui résulte de la perception d’ensemble de ce qui est transmis par une entité et qui va au-delà des concepts de ce qu’elle avance mais aussi de sa manière de le faire et de l’habillage graphique qu’elle emprunte.

Exemple : Un hard-discounter ayant positionné sa communication produits sur les prix très bas, s’habillant de couleurs et formes agressives, s’il initie des communications pour promouvoir du service ou de l’implication “verte” va aboutir à une communication hétérogène et ne donnera pas confiance. Il faudrait qu’il revoit l’ensemble de sa communication pour le faire.

7 autres définitions du terme à consulter dans la section Publications

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Cible

voir : Achat, Acheter, Auditoires Ciblés, Catégories socio-professionnelles, Sélecteur

(ou modèle économique, modèle d’activité, concept d’activité, concept d’affaire ...)

2- Un ensemble d’individus identifiables par des caractéristiques définies et qui ont montré leur intérêt pour une offre ou qui ont déjà acquis l’offre, ou encore sont réguliers de l’acquisition d’une offre.

6- Un ensemble d’individus concernés par un certain type de message, style de message, composantes de ce message.

7 autres définitions du terme à consulter dans la section Publications

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Business Model

voir aussi : Achat, Activité, Attente, Auditoire

(ou modèle économique, modèle d’activité, concept d’activité, concept d’affaire ...)

3- Un cadre de travail destiné à la création économique, sociale et/ou d'autres formes de valeurs.

5- Dans son sens le plus élémentaire, la manière affichée et promue par une entreprise pour réaliser ses affaires - qui est génératrice de revenus. Le modèle d'entreprise énonce comment une entreprise gagne de l'argent en précisant où (et comment) elle se positionne dans son ou ses marchés.

5 autres définitions du terme à consulter dans la section Publications

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Avantage, Avantage Produit et Avantage Consommateur

voir aussi : Achat, Bénéfice

2- Les intérêts mis en avant dans la communication d’un produit ou service et dont on imagine qu’ils seront déclencheurs de l’achat.

5- Ce qu’un consommateur retirera du simple fait de posséder un produit ou un service. Ceci peut concerner le statut du consommateur, statut de propriété plus que d’exploitation. Le luxe ou “la mode” joue beaucoup sur ce tableau.

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Abonnement, Abonner

voir aussi : Fidélisation, Fidéliser

1- Quelque chose que l’on obtient de manière régulière, récurrente.

2- Adopter un produit, un service, une gamme de produits, une marque, un fournisseur, une entreprise, ... et se fournir régulièrement de ces produits ou services ou auprès de ce fournisseur, entreprise ou fabricant.

4 autres définitions du terme à consulter dans la section Publications

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Chapitre 18 (le dernier) : Comm... événementielle, la gestion de l'après

La création d’un événement ou la présence dans un événement, si cet événement s’apparente à un produit en tant que tel (voir “L’événement est un produit”), possède en soi un aspect différent pour ce qui est de "l’après" sa consommation, c’est-à-dire après qu’il ait eu lieu.

Bon, faisons pratique.

Vous organisez une réception, vous y présentez ce que vous faites et vous comblez vos invités avec vos petits fours salés et sucrés, votre champagne (à consommer avec modération) et tout, et tout. Et vos invités sont contents car, cerise sur le gâteau, ils ont fait des rencontres et au moins complété leurs carnets d’adresses, voire ouvert quelques possibles affaires.

Tiens, on aurait peut-être oublié que vous aussi vous avez SANS DOUTE complété votre carnet d’adresses et ouvert quelques possibles affaires, parce que SANS DOUTE la présentation de votre activité était bien faite et SANS DOUTE aussi vous avez su attirer (et convaincre) ceux qui avaient besoin de vos produits ou services (ou les deux).

Si vous avez participé à un événement, pour simplifier, on dira que c’est pareil parce que vous n’aurez pas compté seulement sur la communication de l’organisateur mais vous en aurez aussi fait vous-même la promotion et invité l’intégralité de votre carnet d’adresses.

Donc, tout le monde a été très content et chacun rentre chez soi. Et vous de passer le balai, de mettre votre matériel dans le camion et de finir aussi, mais un peu plus tard, par rentrer chez vous.

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Chapitre 17 : Comm... événementielle, l'événement est un produit

On a facilement tendance à confondre “La communication par l’événement” et “la communication de l’événement”.

• S’il s’agit de faire la communication d’un événement, en fait il s’agit de communication tout court, de communication institutionnelle de l’événement ou de communication des produits que va promouvoir ledit événement. L’événement, dans ce cas, n’est autre qu’une activité.
• S’il s’agit de faire la communication PAR l’événement, alors il s’agit de s’appuyer sur la création d’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication de son activité.
  
  Dans ce dernier cas, on se trouve confronté à un phénomène simple : la mise en scène de l’activité.

Et tout de suite viennent une foule de questions.

Peut-on créer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement créé et de l’image de l’activité.

Peut-on s’associer à un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement auquel on s’associe, de la manière dont on y a réalisé sa présence - donc de l’événement dans l’événement - et de l’image de l’activité.

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Chapitre 16 : La clé n°1 pour choisir ses réseaux

S’inscrire dans des réseaux existants est une recommandation courante faite aux porteurs de projet ou entreprises, associations, …

Si je soutiens cette démarche, celle-ci doit toutefois être fondée non sur une simple recommandation mais sur votre réelle appropriation du sujet, mon objectif étant de vous donner les clés pour que votre implication soit bénéfique ET pour ces réseaux ET pour vous-même.

Vous projetez d’entrer, vous venez d’entrer ou vous êtes déjà depuis un moment dans un club dʼentreprises, une association de commerçants, une fédération professionnelle, un réseau professionnel, une communauté dʼacteurs économiques ou écologiques, tout autant que dans un ou plusieurs réseaux sociaux ou professionnels sur internet. Cʼest utile.

Pour simplifier, votre participation se décline en 2 attitudes distinctes :

1. Vous vous êtes contenté dʼadhérer et vous en avez pour votre argent, en général le droit dʼavoir votre nom dans lʼannuaire des membres et sur le site web du club ; comme dit un de mes amis, cʼest une pub pas chère et, en soi, rien que pour ça, ça vaut déjà le coup.
2. Vous avez adhéré, vous assistez aux réunions, aux rencontres, vous allez au-devant des autres membres pour faire connaissance, vous vous intéressez à leur boîte, vous apportez votre aide aux leaders du groupe, ... et là, vous allez commencer à entrevoir de réels débouchés, car : “ON VOUS VOIT” ; mais, comme dit un autre de mes amis, ça prend beaucoup de temps et ce nʼest pas sûr que ça rapporte tant que ça.

Pourtant, nombre de clubs dʼaffaires, de métiers, voient chaque année des membres les quitter et comptabilisent une énorme quantité de leurs membres qui ne contribuent pratiquement jamais aux activités ou au développement du club.

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Chapitre 15 : Le développement de l'influence

On ne le répétera jamais assez, la meilleure des publicités - et la meilleure des actions commerciales -, c’est que l’on vous recommande, vous, vos produits, vos services ... C’est ce que l’on appelle “la prescription” chez les commerciaux.

C’est incontestablement la meilleure des publicités parce que tout établissement de relations avec un inconnu, que ce soit une entreprise, un produit, un service, une association, ... passe par une phase de doute. Ce doute peut être allégé par l’apport d’un ou plusieurs éléments de confiance externes et il sera considérablement réduit si les sources de confiance externes sont multiples ou si elles disposent d’une certitude de fiabilité auprès de l’auditoire.

Décortiquons le phénomène

Lorsque nous recherchons une solution, un produit, un service, nous sommes confrontés au niveau de précision de l’idée que nous avons de la chose. Même s’il nous semble que notre niveau de précision est élevé, il subsiste toujours des zones d’incertitude ou d’imprécision et celles-ci vont se révéler au contact des informations sur ce que nous recherchons - ou des choses proches, semblables, de la même famille. C’est vrai dans l’acte d’achat comme pour n’importe quoi de nouveau que nous introduisons dans notre vie. Ce n’est que lorsque la proportion d’incertitude est faible (en rapport au risque) que l’on ira plus loin.

Attention à ne pas confondre ce phénomène de doute avec ce que les commerciaux appellent “des objections” qui interviennent soit lors de la prospection (la personne contactée n’est pas initiatrice de la demande), soit au moment de la négociation de la vente (la personne contactée se doit de faire un bon achat, un achat qui lui soit favorable).

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Chapitre 14 : Comm... interne, le maintien du contact

N’avez-vous vous jamais entendu des gens se plaindre qu’ils sont éloignés de leur base, ou qu’ils sont isolés de leur état-major, ou encore qu’ils ne se parlent pas entre services, ... ?

Si, si, si et RE-si. Mais attention ! L’isolement, l’éloignement, l’absence d’échange, peut prendre de multiples formes et provenir de multiples causes.

Comme d'un discours édulcoré, trop policé, trop politique. Comme, au contraire, d'un discours complexe, difficile à comprendre. Comme d'un discours trop abstrait ...

Ce peut être quelque chose de réel et effectif, une vraie absence d’échanges.

Mais pourquoi parler de discours ?

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Chapitre 13 : Le Mantra

Sans qu’il soit attendu que nous nous lancions dans des recherches philosophiques et transcendantales au beau milieu de discussions sur le Marketing et la Communication, nous pourrions tout de même faire un tout petit crochet par ce que l’on entend par “Mantra” et pourquoi on en vient à parler de cette chose en communication interne.

En sanskrit, Mantra signifie “instrument de pensée” ou encore “pensée protectrice”, selon qu’on interprète “tra” au sens d’outil, d’instrument, ou de protection. Il devient plus tard en chinois : “mots justes”.

C’est déjà en soi une bonne raison pour avoir envie de l’utiliser.

Ce que l’hindouisme place dans le mantra est immense. Pour lui, toute chose possède un nom et une forme, le nom étant générateur de la forme, l’ensemble des formes étant l’expression de la vie. La physique quantique traduira plus tard ce phénomène par champs quantiques, c’est-à-dire l’onde d’énergie qui génère la matière. Un peu plus tôt, d’autres l'avaient appelé le verbe.

Décryptage : les mots sont générateurs de pensées, donc de formes (matérialisation) qui s’y associent ou qui en découlent, et pensées + formes = concept.

Pas de quoi fouetter un chat ? Sauf que, comme largement exposé dans “Vocation et État d’esprit”, les mots en tant que générateurs de formes peuvent le faire pour amplifier l’idée que l’on souhaite faire passer ou ne pas l’amplifier et s’y opposer. Et si le concept qui en découle est juste, il amplifiera l’action, et s’il est faux, il la réduira.

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Chapitre 12 : Entre Publicité et Information

Un grand dilemme a souvent accompagné ceux qui doivent communiquer sur un produit, une gamme de produits, un service ou une gamme de services.

Ce dilemme disparaît lorsque l’on garde en tête un seul et unique axe : le bénéfice du consommateur.

Le bénéfice du consommateur, ce n’est rien d’autre que : ce qu’il va vraiment retirer de la possession de la chose et/ou de son utilisation.

Il va donc exister tout un éventail de bénéfices possibles qui vont du subjectif parfait à l’objectif total. Mais il ne faudra jamais oublier que ce qui va primer, ce sera toujours le subjectif (voir “Comm... Produit : une histoire de Business Model”).

Bénéfice, Confiance, ... et Méfiance !

Et, comme il se doit, il va falloir “démontrer” que l’on peut avoir confiance dans le ou les bénéfices avancés.

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Chapitre 11 : Comm... produit, une histoire de Business Model

On en revient toujours au même principe. Lorsqu’il s’agit de communiquer à propos d’un produit ou d’un service, plutôt que de communiquer sur une entreprise ou une activité (celle qui porte le produit ou le service), il ne faut pas perdre de vue 2 choses :

1. le produit ou le service véhicule sa valeur propre à laquelle le demandeur va s’abonner,
   
2. le produit ou le service “véhicule” aussi l’entreprise qui diffuse, la manière dont elle le fait, la perception que le demandeur va avoir de la façon dont le produit ou service va lui être diffusé.

L’un ou l’autre de ces points va-t-il prédominer et l’emporter ? C’est là toute la question de la communication produit, question qui doit être bien posée et bien pesée.

Fondamentalement, il faut SAVOIR qu’on NE SAIT PAS vraiment ce que l’on achète tant que l’on n'a pas essayé, vécu, un produit ou un service donné. Lorsque l’on se trouve confronté à la nécessité de passer à l’acte, on est toujours face à un doute majeur qui se résume bien souvent à "on verra bien", "Paul m’a dit que c’était bien", "je vais essayer", "si jamais je suis déçu, je le renvoie", ...

On comprend mieux la règle quasi omniprésente du “satisfait ou remboursé” qui a même trouvé sa prolongation dans la loi. Mais cette règle ne s’applique pas à tous les produits et encore moins à tous les services. Lorsque l’on n’est pas satisfait de son plombier, on en est pour ses frais ; lorsque l’on a trouvé que le rosbif semblait arriver tout droit de chez le cordonnier, on en est de son palais, voire de son estomac.

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Chapitre 10 : Raconter l'Entreprise

On pourrait être tenté de croire que de raconter qui l’on est, en tant que groupe constituant une activité, une entreprise, une institution, pourrait n’avoir que peu d’intérêt ou qu’il ne faudrait pas s'y attarder.

C’est sans doute une des plus grandes erreurs que l’on puisse commettre et ce pour au moins 3 raisons :

1. un groupe d’individus n’est un groupe que dans la mesure où il est fédéré autour d’une cause commune ;
2. un groupe, donc une entité morale, est vu de l’extérieur comme une entité à partir du moment où sa cause est visible ;
3. l’amplitude de l’existence d’un groupe est la résultante de la perception interne conjuguée à la perception externe.

Et alors ? Et alors, la confiance que l’on accorde à un collectif est directement liée à l’amplitude de son existence et à la cohérence entre ses actes et la cause qu’il embrasse. Et lorsque l’on a confiance en un collectif, on se repose sur lui pour ce qu’il offre dont on a besoin.

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Chapitre 9 : Comm... institutionnelle, Vocation et État d'esprit

La Communication Institutionnelle vise principalement à construire la crédibilité ou la confiance que l’on espère qu’un auditoire accordera à une entreprise ou une institution quelles qu’elles soient. C’est pour cela qu’on la qualifie “d’institutionnelle” et c’est principalement dans ce type de communication que s’utilise ou s’exprime la Vocation ou l’État d’esprit de l’entité qui communique.

Tout d’abord, on pourrait être tenté de dissocier la communication institutionnelle faite à des fins commerciales de celle réalisée dans un but non lucratif. Voyons ce qu’il en est.

Une entreprise commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange d’argent.

Une entreprise non commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange, a priori, d’autres choses que d’argent.

Mais, d’une manière ou d’une autre, et sauf en de très rares exceptions, il y a toujours une contrepartie et elle est toujours directe.

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