1. Une marque ou un nom transmet toujours un message

Certains ont tendance à négliger ce point et semblent avoir nommé leur entreprise ou leur produit comme s’ils s’étaient débarrassés d’une corvée administrative.

À ceux-ci, je suggère un test assez simple.

Prenez la liste des entreprises de votre secteur et téléphonez-leur en vous présentant sous le nom de Monsieur Beurk ou Madame Sapue. C’est extrême, mais cela permet de comprendre que l’apparence (visuelle, sonore) a une importance considérable.

C’est le premier contact que l’on établit qui va diriger une bonne partie de ce qui va suivre et, lorsque l’on est mal parti, il faudra remonter la pente jusqu’à effacer cette première impression. Et bien souvent, on n’y parviendra pas.

Si vous ne vous présentez pas directement avec un nom, je propose un autre test.

Présentez votre produit ou votre service à des inconnus. Il est plein de qualité et ils vous écoutent avec intérêt. Viens alors le moment où ils vous demandent son nom ou celui de votre enseigne. Répondez-leur quelque chose comme Établissement Ducon ou Société Fèble ou encore annoncez fièrement : la S.T.P.I.D. !

Prenez donc le temps de trouver votre nom en vous fondant sur au moins une des directions suivantes, le mieux étant les quatre :

1. Un nom qui révèle la promesse que vous comptez tenir.
2. Un nom qui dénote positivement votre activité ou produit.
3. Un nom qui soit esthétique (pour le public ciblé).
4. Un nom qui se mémorise facilement.

La promesse, ce que vous prétendez offrir à votre public, peut être transportée de maintes manières. Ce peut être un nom commun, un verbe, un adjectif ... qui porte en lui cette promesse. Carrefour suggère un lieu où tout converge. Auchan, les produits du producteur au consommateur.

Pour un produit, ce peut être un nom combiné du nom de l’entreprise et d’un mot-promesse. Pour des voitures : Explorer évoque au français l’exploration ou la sonde spatiale et Circus, la cité, la capacité de s’intégrer dans le trafic urbain.

N’hésitez pas à interroger le public cible sur ce qui, pour lui, permettrait de faire connaître durablement la société ou le produit. Procédez toujours par question ouverte et indirecte. Vous trouverez dans ses réponses des éléments de réponse à la votre.

Vous pouvez aussi inventer un mot issu de l’altération d’un autre mot ou combiné de plusieurs mots ou sonorités qui rappellent soit le mot altéré soit les mots d’origine et ce qu’ils portent comme signification, comme imaginaire. Kangoo fait référence au Kangourou et à sa capacité de transporter.

Lorsque vous visez l’international, méfiez-vous d’utiliser des mots très courants pour traduire la promesse. Pensez au fait que les relais locaux s'approprieront d’autant plus facilement la promesse pour la retransmettre qu’elle sera aisée à imaginer.

2. Ne créez pas votre propre cloisonnement

Un nom peu indiquer ou suggérer une activité ou un produit. Il peut restreindre la perception que l’on a de l’activité ou du produit en le connotant d’une technologie, d’une approche, d’une époque. Optique 2000 va finir par faire ancien.

S’il s’agit de nommer un produit dont on sait que la pérennité sera celle de la mode ou de la technologie, ce n’est pas un problème. Lorsque l’entreprise, spécialisée dans une technologie (qui ne vivra qu’un temps) ou une mode de société (qui deviendra courante et ne sera donc plus un atout de communication), se choisit un nom en rapport avec sa spécialité, elle se ferme, de facto, à ses capacités d’évolution, sans évoquer le fait que la pérennité de ce sur quoi elle s’appuie ne durera pas nécessairement le temps qu’elle imagine, voire même  pourrait devenir un contre argument.

Les techniciens fondateurs de leur entreprise ont tendance, sans doute plus que les autres, à tomber dans ce travers. Baignés qu’ils sont dans leur univers, ils perdent souvent contact avec leur public au point qu’ils ne sont plus capables de transmettre simplement, pour celui qui n’y connaît rien, l’intérêt de leur technologie ou ce sur quoi repose l’importance de tel sujet en vogue ou d’intérêt collectif.

Il faut donc être vigilant quant à la pérennité de ce qu’indique ou suggère un nom et ce sur au moins 2 aspects :

1. L’extension future de votre offre qui pourrait bien ne pas pouvoir s’asseoir sur un nom restrictif ou trop sectorisé,
2. Sur le fait que le nom puisse devenir obsolète du fait d’évolutions technologiques ou culturelles.

Bluetooth, qui est connu maintenant du grand public, fait référence à l’objectif que s’est fixé cette technologie : l’ouverture et la standardisation. Qui sait qu’il s’agit du surnom du roi danois Harald 1er, connu pour avoir unifié les états du Danemark, de Norvège et de Suède et notamment en matière de droits de douane.
Pour les anglophones, le nom présentait l’avantage d’être “lisible” : dent bleue.

Notez qu’un nom sans signification peut subir les mêmes affres, par le fait qu’il soit connoté d’une certaine époque ou mode. Quand le “vert” ne sera plus un courant mais une nécessité inscrite profondément dans les obligations normales de l’humain, il donnera l’impression d’être ce vieux concept d’avant, que la société a accroché au dernier moment son wagon à la fin du train. Et là encore attention. Il se pourrait bien qu’il ne faille pas attendre 20 ans. À la vitesse où les courants naissent et circulent dans ce monde de réseaux planétaires, à la vitesse à laquelle les politiques sont obligées de réagir du fait de la puissance sans cesse grandissante de l’opinion publique, il faudrait peut-être bien diviser les 20 ans par 4 ?

3. N’utilisez pas de sigles. Préférez-leur les acronymes.

Les acronymes (mots fait de suites de lettres ou de syllabes qui ne veulent rien dire mais qui se prononcent comme des mots) présentent l’intérêt de se comporter comme des mots qui peuvent suggérer des idées, des impressions, ... mais, attention, aussi des époques, comme les prénoms. Ils sont beaucoup plus mémorisables que les sigles.

Les sigles font partie d’un autre âge et d’une époque très administrative. Tout comme d’ailleurs le fait de se présenter par : DUPONT Francis. Ils vont donc suggérer cet autre âge ou un côté très administratif, très poussiéreux. Regardez SNCF, EDF, RATP, ...

SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer) gagnerait peut-être à devenir la … SONARAIL, bien que cette appellation fasse trop “compagnie nationalisée de l’ex-empire colonial français".

Gardez à l’esprit que l’acronyme, s’il se trouve être une réduction d’un concept ou d’une technologie, doit avant tout être considéré comme un mot car le public ne comprendra pas immédiatement, voire jamais, ce qu’il signifie vraiment.

Le monde informatique connaît florilège de sigles et d’acronymes qui désignent des technologies. À force d’utiliser des sigles, on finit par les mémoriser, même si l’on ne sait pas ce qu’ils veulent dire. Des acronymes comme “Internet” (pour désigner la technologie et les infrastructures de raccordement des réseaux - ce qu’était l’internet à l’origine) ou comme “Ethernet” (qui rappelle la puissance du réseau, l’éther étant un produit très volatile donc rapide) sont, sans aucun doute, beaucoup plus mémorisables et signifiant que USB, SATA, UDMA ou même WI-FI qui est un dérivé de la marque WECA (Wireless Ethernet Compatibility Alliance) et qui emprunte le phonème WI de Wireless (sans fil) et fait référence à la Hi-Fi avec le FI.

Trois recommandations essentielles pour vous choisir un acronyme :

1. Cherchez un acronyme facilement mémorisable, qui ne vous cloisonne pas et qui transmette un message même subjectif.
2. Utilisez sa signification pour en faire un complément de communication, d’interrogation, voire de fierté, pour ceux qui pourront expliquer à d’autres ce que cela signifie.
3. Si vous visez l’international, choisissez des mots très simple pour sa constitution et facile à prononcer dans les langues de destination.

Et si vous opérez dans un secteur qui a l’habitude d’utiliser des sigles, réfléchissez à 2 fois avant de vous dire qu’il faut faire comme les autres. Peut-être que ce secteur va se révolutionner dans peu de temps et vous pourriez bien être l’un des précurseurs en ne faisant pas aujourd’hui “comme tout le monde”.

4. Pensez à l’importance du logo et à la sonorité du nom ou de la marque

Le logo, c’est comme le premier des conseils de cet article. Je suggère que vous fassiez le test d’aller voir vos prospects en pyjama ou avec une tee-shirt caraïbe sur un fuseau de ski avec des charentaises aux pieds pour vérifier l’effet bœuf que vous allez produire. Encore ici, il s’agit d’un extrême pour mettre en évidence l’importance du phénomène. Cela fonctionne aussi très bien avec des détails (voir “du Markeutinge et de la Comm. Décryptages #1 - Section Identité visuelle).

Le logo, c’est une grosse partie de la tenue vestimentaire que vous adoptez pour vous adresser à votre public. Il n’y a pas de choix à faire selon ses goûts, il y a à faire un choix en fonction de ce que le public est à même de considérer comme normal, attendu, crédible, par rapport à ce que vous lui offrez.

Évitez de tomber dans la symbolique, le 2ème degré. Cherchez des choses simples et évidentes, si vous tenez absolument à ce que votre logo symbolise quelque chose. Pensez d’avantage en terme d’impact, d’originalité. Démarquez-vous !

Faites aussi attention à l’utilisation (l'utilisabilité) de votre logo. Parfois il va très bien sur le beau papier à entête que vous a créé votre graphiste, mais il ne fonctionne pour rien d’autre : étiquetage de produit, pub, véhicule, site web, affiche. Pensez à l’essayer en le plaçant à côté d’autres logos ou parmi d’autres cartes de visites. Vérifiez son exploitation en tout petit ou en très grand, en noir et blanc, dans un smartphone.

Les couleurs peuvent être intemporelles ou très “mode”. En réalité, il s’agit davantage des associations de couleurs. Ainsi le célèbre orange des années 60, n’était pas seulement le orange, mais l’association d’un orange chaud avec des couleurs moyennes et acidulées : vert prairie, bleu ciel, jaune citron.

En matière de sonorité, la lisibilité ainsi que la capacité à prononcer un mot ou groupe de mots sans difficulté sont des aspects primordiaux. Il existe des associations de lettres en Français qui, bien que l’orthographe indique qu’elles produisent tel ou tel son, ne se prononcent pas naturellement ainsi. Ceci tient principalement au fait que les marques et noms français empruntent depuis plus de 40 ans à l’anglais. Snobisme ou mauvaise adaptabilité du Français à la création de nom, peu importe.

Autre phénomène important, le langage texto à quelque peu “révolutionné” l’orthographe et comme nos chères têtes blondes n’aiment pas le T9 (et l’orthographe) le son Z se fait avec un Z et le son SE avec un ou deux S (plutôt 1 que 2 d’ailleurs). Ainsi ASITY gagnerait à devenir AZITY pour que les futures générations le lisent correctement.

La prononciation dans les langues de destination doit aussi être étudiée. La marque Thawte est de l’ordre de l’imprononçable pour celui qui ne connaît pas les finesses de la langue anglaise. Elle se prononce « Soti ».

D’autre part, la sonorité va suggérer une musique. Cette musique peut être rythmée ou au contraire molle. Elle peut monter ou descendre. Il en résultera aussi une sensation pour le public. Notez que les rythmes et sonorités linguistiques peuvent être très différentes selon les langues. Il vaudra peut-être mieux opter pour un nom anglais, très proche du langage courant que de plus en plus de gens possèdent désormais un peu partout dans le monde.


Quelques points à garder en mémoire :

1. Le logo constituant une grande partie de l’identité visuelle de la marque ou du nom, pensez à la forme, à la cohérence et au mouvement qu’il devrait avoir ou, au pire, à ceux qu’il ne faudrait surtout pas qu’il ait.
2. Un logo doit pouvoir s’exploiter sur et dans de nombreux documents, supports, contextes.
3. Les formes, les couleurs, les caractères (on parle de “polices de caractères”) subissent des phénomènes de mode. Ce qui peut paraître “super” aujourd’hui risque bien de ne pas l’être dans 5 ans. Certes on peut facilement moderniser un logo, davantage qu’un nom, mais à trop changer, on peut finir par ne plus être identifié.
4. Un nom doit être facilement lisible et si possible prononçable au plus près de sa prononciation d’origine.
5. Un nom ou une marque possède sa musicalité, évitez les noms dont les sonorités finales descendent, dont le rythme de lecture est heurté.
6. C’est rare, mais certains noms se prêtent mal à se transformer en logotype adapté à votre cible. Alors trouvez un autre nom.

5. Ne choisissez pas un nom ou une marque sans avoir vérifié sa disponibilité

La vérification de disponibilité d’un nom ne consiste pas simplement à s’assurer que le nom exact que l’on souhaite utilisé est libre mais aussi à rechercher des noms proches du sien, proches pour partie. En France, on parle de recherche d’antériorité, car il est question d’établir d’éventuelles liens de similitude avec d’autres marques précédemment déposées (ou utilisées).

Les marques sont toujours associées à des domaines (produits ou activités). Elles peuvent couvrir toutes les classes ou rester centrées sur leurs domaines de produits. Il est rare qu’elles couvrent toutes les classes du fait du coût que représente ce type de dépôt. Vous pouvez donc choisir un nom déjà utilisé mais dont les classes sont différentes des vôtres. Pour les similitudes, c’est le même principe. Il faut éviter de choisir un nom qui présenterait trop de similitudes avec un ou des noms qui seraient dans une classe commune à celle que vous souhaitez utiliser.

Stratégiquement, qu’un nom ou un nom similaire soit déjà déposé dans une classe différente des vôtres peut être un atout ou un handicap. Un atout, lorsque l’on profite de la notoriété de l’autre nom pour faciliter la mémorisation. Un handicap lorsque la connotation de l’autre nom risque de détourner le public de ce que votre nom est sensé représenter.

Ici encore, il faut garder à l’esprit au moins 3 points essentiels :

1. Pour la France, vérifiez la disponibilité auprès de l’INPI (Institut National de la Protection Industrielle).
2. Selon que l’on destine l’utilisation du nom à son pays ou à l’internationale, il faudra étendre les recherches de similitude pour chacun des pays de destination, soit par exemple auprès de l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur) pour les pays de l’Union Européenne.
3. Il est nécessaire de vous assurer que votre nom fonctionne bien auprès des communautés immigrées encore utilisatrices de leur langue natale ou parentale. Tout comme il est vital de vérifier l’adaptation d’un nom dans la ou les langues des pays de destination lorsque l’on vise l’export.

À l’heure de l’internet, il faut commencer ses recherches par celle de la disponibilité du nom. Il s’agit bien sûr de savoir si le nom de domaine est disponible, si possible dans une TLD (Top Level Domain : com, net, eu, fr ...) la plus globale possible, mais aussi et surtout de savoir si, avec le nom que vous allez utiliser, vous n’allez pas vous retrouver au milieu d’une multitude de confrères (concurrents) ou de produits ou sujets peu fréquentables, inadaptés, envahissants, fortement référencés (mastodontiques). Google vous renseignera.

Nombre de TLDs sont aujourd’hui facilement disponibles et peuvent contribuer à la mémorisation de votre domaine. La marque Kleen’up, qui désigne une gamme de produits destinés à préserver la planète des petits déchets, s’est choisit .me pour TLD, l’association kleenup.me produisant une phrase anglaise : nettoyez-moi !

Les recherches de disponibilité et d’antériorité pour les unions d’états ou le monde sont des opérations longues et coûteuses, souvent impossibles à réaliser soi-même. Les cabinets de dépôts de marques et modèles, conseillers en propriété industrielle, sont là pour vous faciliter la vie et “blinder” le plus possible les risques potentiels d’utiliser des marques qui ne seraient pas légales ou inadaptées.

Encore un point. L’INPI n’a pas vocation à vérifier que les marques que vous déposez ne sont pas utilisées ou ne présentent pas de similitudes avec des marques concurrentes. Ils enregistrent et s’assurent de la conformité réglementaire de vos dépôts. C’est à vous vérifier la disponibilité et les antériorités.

En synthèse

Le nom et la marque constituent un élément majeur du Business Model. Parfois il ne fera que faciliter la pénétration d’un produit dans son marché. Parfois il sera tout simplement l’élément déterminant du succès du produit ou de l’entreprise car ce sera par le concept qu’il évoque que le public considérera que l’offre n’a rien à voir avec tout ce qu’il connaît.

Lorsque vous devez créer une marque ou une société, évitez les idées toutes faites, les schémas, les recettes. Il n’y en a pas. Avant d’aller voir comment les autres, ceux de votre secteur, s’appellent, cherchez votre ou vos noms. Ceux qui créent se tiennent le plus possible isolés du domaine pour lequel ils doivent créer, de manière à rester neuf et éviter de se faire influencer.

Luc-Olivier Lafeuille

Note : Merci à Carmen Nobel et son article "Comment créer une marque vendeuse / How to Create a Brand Name That Sells" dans lequel elle rapporte les conseils de professionnels USAiens de la création de marques et qui m'a inspiré ces cinqs conseils que j'ai développés.

Vous pouvez consulter d'autres articles de Luc-Olivier Lafeuille dans la section Publication ou sur son blog : Luc-Olivier Lafeuille - Marketing et Communication