Comm... Institutionnelle : Vocation et État d'esprit

Écrit par Administrator | 22 Mai 2009

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Chapitre 9 : Comm... institutionnelle, Vocation et État d'esprit

La Communication Institutionnelle vise principalement à construire la crédibilité ou la confiance que l’on espère qu’un auditoire accordera à une entreprise ou une institution quelles qu’elles soient. C’est pour cela qu’on la qualifie “d’institutionnelle” et c’est principalement dans ce type de communication que s’utilise ou s’exprime la Vocation ou l’État d’esprit de l’entité qui communique.

Tout d’abord, on pourrait être tenté de dissocier la communication institutionnelle faite à des fins commerciales de celle réalisée dans un but non lucratif. Voyons ce qu’il en est.

Une entreprise commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange d’argent.

Une entreprise non commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange, a priori, d’autres choses que d’argent.

Mais, d’une manière ou d’une autre, et sauf en de très rares exceptions, il y a toujours une contrepartie et elle est toujours directe.

Même le démuni échange son absence de ressources contre une participation du collectif à l’aider à vivre. Le prix qu’il paye ne serait-il pas le fardeau de sa pauvreté ? Mais ceci est un autre débat.

Lorsqu’une entité communique sur son état d’esprit, sur ce qui la motive, sur son essence, sur son éthique, sur ce qu’elle veut qu’on pense d’elle, sur ses engagements, etc., et non sur ses produits ou services eux-mêmes, on considère qu’il s’agit de communication institutionnelle. SNCF : “À nous de vous faire préférer le train”, Intermarché : “Tous unis contre la vie chère”, BNP-Paribas : “Voir grand”, Région Pays-de-Loire : “L’esprit grand ouvert” ...

Lorsqu’une entité communique sur un ou des produits, cela devient de la publicité ou de la communication produit.

Pourquoi communiquer sur l’état d’esprit ?

Pourquoi la SNCF communique-t-elle sur son état d’esprit ? Pourquoi Intermarché le fait-il aussi ? Et les autres ? Fondamentalement, à des fins commerciales puisque ce sont des entités commerciales ! Mais elles le font surtout parce que leurs gammes de produits et services étant très vastes, elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits ainsi que leurs produits eux-mêmes “récupèrent” l’idée de cet état d’esprit, en bloc.

Pourquoi alors l’Assistance Publique dirait-elle : “50 ans de progrès sociaux”, que la Région Pays-de-Loire annoncerait : “L’esprit grand ouvert” ou ANPE Service Entreprises : “Il y a ceux qui pensent nous connaître, et puis il y a nos clients” ? Eh bien, fondamentalement, afin de maintenir, de pérenniser leurs fonctions ! Et pour des motivations comparables à celles des entreprises du paragraphe précédent, ces institutions le communiquent aussi parce que : “elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits et leurs produits eux-mêmes "récupèrent" l’idée de cet état d’esprit, en bloc”.

Mais, entre “Fondamentalement, à des fins commerciales !” et “Fondamentalement, afin de maintenir, de pérenniser leurs fonctions”, y a-t-il une grosse différence ?

Ceux qui sont employés dans une structure commerciale le sont sans doute parce qu’ils ont besoin de travailler pour survivre. Est-ce que c’est différent de ceux qui sont employés dans une structure non commerciale ? Et puis, la motivation du fondateur de Carrefour n’était pas forcément uniquement l’argent. C’était un concept qui lui rapporterait de l’argent, sachant que, ce faisant, il en ferait gagner à beaucoup d’autres. On peut sans doute critiquer les dérives des grandes surfaces, mais pas nécessairement la motivation initiale. Et le fondateur de l’ANPE, sa motivation était-elle essentiellement désintéressée ou au contraire envisageait-il quelques “retours sur investissements” : politique, pouvoir, respectabilité, notoriété ... ?

Il n’est pas question ici de tout mélanger et de prétendre qu’une ONG ou une Région sont des entreprises commerciales, mais plutôt de ramener à une juste place la légitimité de l’état d’esprit. Et ce pour une raison simple.

L’état d’esprit qui va être affiché et qui est censé refléter l’entreprise ou l’institution, et donc les produits et services qu’elle offre, se doit d’être en cohérence avec la réalité (voir : “Identité visuelle”, “Image et Image de marque”). ET SI CET ÉTAT D'ESPRIT EST VRAIMENT EN COHÉRENCE, alors, en tant que tel, C’EST UNE INFORMATION DE VALEUR. Que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre entreprise commerciale qui vous fait gagner de l’argent ou que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre association caritative qui vous défraye et vous apporte d’autres bénéfices que l’argent, ... vous communiquez sur un état d’esprit et, si c’est vrai, c’est très bien de le faire plutôt que de ne rien dire et de laisser les autres remplir le vide, à leur sauce, voire de manière négative, ce qui risquerait de faire basculer cette entité qui rend service. Non ?

Esprit et Vocation, quelle différence ?

Bien sûr, il faut être vigilant et ne pas se tromper sur la nature de l’état d’esprit à afficher. Nous avons souvent entendu dire que “toute vérité n’est pas bonne à dire”. Il faut avant tout comprendre dans cette “maxime” qu’il est nécessaire de faire attention à la manière dont on dit les choses pour qu’elle ne soit pas comprises autrement, ou pire, pour qu’on ne puisse pas leur faire dire plus de choses que ce qu’on avait prévu.

Prenons quelques exemples.

Lorsque l’on est confronté au choix d'un plombier/chauffagiste, on peut tomber sur : Jay Toucheau - Plombier - Chauffagiste. Là, pas de mystère. Pas de surprise. On est dans la certitude qu’il est Plombier/Chauffagiste ... mais c’est tout. Est-ce qu’il a un état d’esprit particulier, est-ce qu’il est spécialiste d’un domaine particulier, est-ce que ... ? Rien. Sec. Cela dit, si on l’appelle alors qu’on cherche un artisan rapide, efficace, superpro et spécialiste du chauffage, on n’aura qu’à s’en prendre à soi-même si le gars est un champion de l’immobilisme, de la non-solution et du rendez-vous pour dans 3 mois. La loi est dure, mais c’est la loi. Il n’avait rien promis.

Prenez maintenant “Nils Fuipa - Plombier - Chauffagiste : un artisan proche de vous”. Vous vous dites que le gars doit avoir telle ou telle caractéristique et que c’est sans doute plaisant de le faire travailler. On va espérer qu’il dise vrai. Qu’il tienne sa promesse. Cela dit, si l’on veut être juste, on ne sait pas vraiment ce que cela signifie pour ce Nils Fuipa, le fait qu’il soit un “artisan proche de vous”. Peut-être que pour lui, cela veut simplement dire qu’il habite le quartier en tant qu’artisan, donc qu’il n’est pas loin. Pas nécessairement qu’il est d’un abord ou d’une humanité qui dépasse la moyenne. Ou même que, du fait qu'il est artisan, c’est comme ça, c’est connu, les artisans sont plus proches des gens. Ah !

Passons à présent à “Vincent Tuihière - Plombier - Chauffagiste : le contact humain avant tout”. Là, vous vous dites, c’est sûr, ce gars va comprendre mon problème de robinet qui fuit et de baignoire que se vide sur le carrelage à raison de 60 litres par minute. Mais peut-être que Vincent aime particulièrement discuter et pas vraiment travailler.

Allez ! Essayons alors “Pascal Feutrage - Plombier - Chauffagiste : Artisan Plombier NF - Technicien Certifié Chauffage de France”. Notre Pascal nous annonce la couleur. Il est certifié jusqu’aux ongles. Nous avons affaire à un pro. Avec lui, on ne risque pas de se faire avoir sur la compétence. Possible, sauf qu’on ne sait absolument pas ce que contiennent les certifications en question, et, à y regarder de plus près, elles sonnent un peu creux.

Arg ! Mais alors, comment se sortir d’une impasse pareille puisque tout peut être perçu d’une autre manière que celle annoncée ? Eh bien la réponse se trouve dans ce qu’on appelle la VOCATION et qui est une manière particulière d’aborder l’état d’esprit.

La vocation, c’est “la couleur” et la “teneur” d’un produit ou d’un service, et qui n’est pas interprétable de 55 manières ou ne peut se révéler être une déclaration de bonnes intentions comme les belles phrases que nous avons évoquées plus haut pour BNP, SNCF, et les autres.

Alsan Fummet - Plombier - Chauffagiste : Spécialiste Installation - Maintenance Chaudières (Airkalo, ELM et Thermeca) - Certifications CM (N857, AF452 et SP421). Ici, Alsan nous dit ce qu’il fait. Si nous avons une chaudière Chaffoteau & Maury, il va peut-être nous dire : “Je ne sais pas faire” ou “Vous devriez appeler Durant à St Blaise” ou encore “Je peux regarder mais je ne vous garantis rien, je ne suis pas spécialiste de cette marque”. Si vous avez un doute sur ce que ses certifications recouvrent, vous pouvez toujours vous renseigner, vous avez même les références.

Maintenant, peut-on faire comme pour nos précédentes “mauvaises” phrases état d’esprit, les retourner contre leur annonceur ? Le gars nous dit qu’il fait l'Installation et la Maintenance des marques X et Y. Certes, ça ne veut pas dire qu’il le fait bien, mais pourquoi annoncerait-il cela si c’était un gars pas consciencieux ? Il mettrait plutôt : Toutes marques (ce qui se voit hélas trop souvent). Pourquoi annoncerait-il aussi ses certifications, alors qu’il est assez facile de vérifier s’il les a ou non ? Peut-être alors qu’il dit ça juste pour donner confiance et que, pour n’importe quelle demande, il va répondre présent comme si de rien n’était. Chaffoteau & Maury ? Pas de problème mon p’tit Monsieur ! Mais ça va sonner faux à vos oreilles, non ?

On pourrait encore imaginer un “Alvaro Tee - Plombier - Chauffagiste : Spécialités rendement énergétique et énergie solaire - Membre du réseau de développement régional des professionnels des Énergies Renouvelables”. À la différence d’Alsan qui nous affichait un état de fait, de compétences dans la besogne, Alvaro, lui, affiche son engagement en déclarant la spécialité à laquelle il se consacre. Tout comme Alsan, par contre, il réduit son champ d’intervention, ce qui laisse à penser qu’il ne court pas après tous les boulots. Cette “vocation” peut-elle aussi être retournée contre lui ? Sans doute mais plus on avance et moins cela devient évident. Il pourrait ne pas être le spécialiste qu’il prétend être ; mais sa réputation (mauvaise), en la matière, va vite se répandre. Alors, le fait d’avoir réduit son champ d’intervention, ça rimerait à quoi ? Bon, ok, il peut être totalement inconscient.

En soi, il n’y a pas de solution miracle !

- soit on utilise une vraie vocation - qui peut aussi être utilisée par des malhonnêtes, ce qui toutefois se détectera facilement par comparaison avec le discours humain des premiers contacts (“Un artisan proche de vous” et “Allo ... non ... il n’est pas là ... rappelez plus tard ... clic !”),

- soit on utilise un simple état d’esprit qui n’engage que celui qui l'interprète et veut bien y croire - et qui, le plus souvent, relève de la déclaration d’intention ou de la belle chose esthétique qui ne dit pas grand-chose (“Avec Carrefour je positive” ... bon ... d’accord, mais dans le caddie, ça se concrétise comment ?).

Communication Institutionnelle et Phrase Vocation

La communication institutionnelle ne doit pas se résumer à la seule phrase vocation ou d’état d’esprit. Cette phrase est l'une des composantes dynamiques qui donne un axe à celle-ci. À ce titre, il est difficile de concevoir un logo bien adapté sans avoir la moindre idée de la vocation de l'entreprise tant cette vocation va “colorer” l’esprit du logo.

Assez généralement, la communication institutionnelle est composée ainsi :

des éléments classiques de l’identité visuelle : logo, habillage graphique, choix de polices de caractères, ... destinés à créer des repères d’une communication à l’autre pour le ou les auditoires.
accompagnés souvent d’une phrase vocation ou d'état d’esprit mais pas toujours. On l'appellera aussi “signature” quand elle est placée sous le logo par exemple.
de tous messages, annonces, publicités, spots ou autres qui viseront à transmettre, amplifier, renforcer la connaissance de la vocation ou de l’esprit par le ou les auditoires visés.
et parfois des communications moins formalisées type journaux, cartes de vœux, marquages de sponsoring, ...

Communication Institutionnelle pour tout le monde ?

J’ai volontairement évoqué le cas du plombier chauffagiste en opposition avec les grands noms cités plus haut pour justement montrer qu’elle peut servir à toute dimension d’activité. À vrai dire, c’est la forme de communication la plus courante, la plus omniprésente, même si on n’y fait plus du tout attention, plus attirés que nous sommes par la communication produit.

Tenez ! “Au bar des copains”, qu’est-ce que c’est ? “Chez Amed. Épicerie 24/24” ? Et les institutionnels ne sont pas en reste. La Mairie devient "Hôtel de Ville" ou “Maison commune” sur le panneau. Un bâtiment, lieu de renseignements divers et variés pour les habitants, est baptisé “Maison pour tous”. C’est de la communication institutionnelle.

Il est important de garder à l’esprit que lorsqu’un logo est posé sur une feuille de papier ou un panneau, il s’agit déjà de communication institutionnelle.

Ainsi, le papier à lettre, les cartes de visites, le tampon, la présence dans l’annuaire communal ou celui du club des entreprises, ... c’est le début de la Communication Institutionnelle. Et parfois un début suffisant.

Luc-Olivier Lafeuille