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31 Décembre 2010
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La vraie grande difficulté d’évoquer l’art et la manière de se différencier dans un marché, repose sur le fait que les notions d’innovation, de différenciation ou démarque et de marché peuvent être chacune la cause ou l’origine des autres, tout autant que leur conséquence. Ou, en d’autres termes, laquelle de l’un ou de l’autre était là avant l’autre — ou après !
Note : Par souci de simplification, on parle d’offre, de produit, de marché ... mais il faudra transposer pour du service ou pour une offre non commerciale, ou pour un humain ou tout autre chose n’entrant pas dans la catégorie commerce. Rappelons quand même qu’un produit, une offre de service, un audit, des recommandations de consultants ... sont des produits au sens du marketing. Les produits ou services aux professionnels et autres entreprises sont des produits comme ceux à destination du grand public. Ceux qui, trop nombreux, veulent expliquer que “ c’est différent “ introduisent de la complexité — ce qui est le plus souvent signe qu’ils méconnaissent le sujet.
Innover, c’est introduire quelque chose de nouveau dans quelque chose d’autre. Attention, il ne s’agit pas de technologie, contrairement à ce qu’on en dit la majeure partie du temps, ici, en France. Lorsqu’on se met à offrir du lavage de véhicules à domicile, par exemple, on innove, puisque ce n’est pas ainsi que ce type de prestation est ordinairement offerte.
Se différencier ou se démarquer, c’est simplement de « marquer une différence d’avec d’autres choses » qui seraient supposées faire partie d’une certaine catégorie de choses. La notion de différence peut être très variable puisque, d’une part, elle dépend de la manière dont le public catégorise une offre par affiliation à d’autres offres et, d’autre part, de la manière dont on présente l’offre en question.
Ainsi, présenter un super petit “ordinateur de main disposant de plein de fonctionnalités” risque de passer à côté du fait qu’il dispose d’une fonction téléphone et que, pour le grand public, “ on veut des téléphones dit intelligents, ou des téléphones tactiles, ou des téléphones ... “
Un marché, et c’est là que cela que ça se complique un peu, c’est à la fois l’ensemble des gens qui sont portés par un vecteur d’intérêt pour une chose offerte, mais c’est aussi ceux qui sont générateurs — de par leurs attentes — des choses qui sont offertes. Par ailleurs, l’erreur classique dans la segmentation des marchés consiste à considérer que la classification des segments pourrait être “objective”.
Ainsi pour les voitures par exemple, on parle de marché des petites tailles, moyennes tailles, grandes tailles et luxe. Si, du point de vue du comptage numérique, ceci peut indiquer quelque chose, ça indique rarement quelque chose du point de vue de ce qui motive les achats. Ainsi, en partant du subjectif, on découvre facilement qu’il existe 3 segments distincts, ceux qui achètent français, ceux qui achètent européen et ceux qui achètent asiatique ou américain. C’est un exemple, on pourrait “découper” de bien d’autres manières.
En résumé, l’innovation créé donc la différence tout autant que la différence crée le fait que quelque chose ou une manière de faire est innovante. Cette différence crée un marché mais le marché, donc l’attente auquel on répondrait, peut créer la différence de l’offre et du coup l’innovation.
La vente en ligne, par exemple, est une innovation de la vente sur catalogue qui est une innovation de la vente à domicile qui est une innovation de la vente de proximité...
Comment s’en sortir alors avec ce principe à la noix qui finalement nous rapproche de très près de la maxime taoïste vertigineuse : tout est dans tout, et réciproquement — et l’inverse aussi ?
En fait, il existe un principe très simple pour construire la démarque qui repose sur 2 axes d’étude ou d’analyse. La première, la plus simple, est celle de l’offre. La seconde, plus étendue et complète, est celle des 4P du marketing.
Première axe : L’offre
L’offre est un objet mou, à plusieurs formes, à multiples facettes. La grosse erreur est de la considérer comme un tout fini, car une offre peut toujours être substituée par “autre chose”, “d’autres choses”, voire par “rien”.
“Autre chose” serait ce que l’on nomme si bêtement “concurrence”. Ce sont des offres équivalentes selon les critères du marché, du public — attention, pas selon des critères techniques. Une voiture asiatique est la même chose qu’une voiture française sur le plan technologique sauf que la deuxième est française et, pour le segment marché des acheteurs de voiture française, c’est la seule chose qui compte. La première pourrait être supérieure techniquement que ça n’y changerait pas grand chose pour ce segment de marché.
Il faut noter que c’est bête de parler de “concurrence” car les autres offres contribuent elles aussi à créer le marché et à le dynamiser. On devrait vénérer les autres offres, les considérer comme des “partenaires de marché”. Ça présenterait au moins l’avantage immédiat d’arrêter à chercher à se démarquer par opposition — ce qui n’est qu’une réaction et un jeu peu créatif.
“D’autres choses” serait l’appareillage de plusieurs choses qui ensemble pourraient offrir une substitution de la première. Entre le meuble tout monté chez vous et celui à monter après avoir fait la queue pendant 3 heures chez IKEA — et y être éventuellement retourné 2 fois parce que vous avez oublié quelque chose — on a ici une forme de substitution. Autre forme de substitution : une voiture 7 places peut être substituée par 2 voitures 4 ou 5 places, sachant que la réflexion d’achat peut se porter sur un bénéfice supplémentaire dans le fait d’avoir 2 voitures dans le cas d’une mobilité quotidienne nécessaire aux deux adultes du couple. On obtient au bout du compte la même chose mais pas de la même manière ou avec les mêmes ingrédients.
“Rien” serait le fait que finalement on pourrait bien s’en passer, qu’on n’en voit pas encore l’intérêt, que c’est super mais euh ... Bref, le marché n’est pas prêt ou bien c’est accessoire — pour le public notez-bien ! Essayez de vendre une voiture à un indigène qui a une conception de la vie fondée sur la lenteur nécessaire à rester en contact avec les éléments, vous risquez de vous épuiser. Vous pourriez lui expliquer que cela va plus vite. Vite ? Pour quoi faire ? Que ça porte plus de choses ? Plus de choses ? Pour quoi faire ? ....
Autre exemple, les tablettes existent depuis belle lurette mais elles se vendaient mal car l’utilité, qui relève de la capacité d’utilisation tout autant que de l’idée qu’on s’en fait, n’avait pas atteint sa maturité et devait certainement bénéficier d’une transformation des usages grâce aux téléphones dits intelligents et leurs dizaines de milliers de micro-applications qui rendent service au quotidien.
Deuxième axe : Les 4P du marketing
Les 4P du marketing, le Produit, la Promotion, le Prix et la Distribution (to Place, in English) représentent l’ensemble de la chaîne d’un produit qui va de sa conception jusqu’à sa distribution.
Certains pensent (et disent) que les 4P ne sont pas assez larges pour exprimer tout ce que revêt le marketing, mais ne vous y trompez pas. La production d’un produit, c’est le premier P, la maintenance également, alors que l’accueil SAV fait partie du 4ème P. Soyez inventif et vous verrez que ces 4P suffisent largement.
Cet axe d’analyse, plus étoffé que le premier, l’offre, permet d’imaginer le plus largement possible, à la fois la manière dont on va pouvoir se démarquer d’autres offres, mais aussi, et surtout, d’imaginer comment le ou les publics vont percevoir une démarque dans le secteur du produit sur les différents plans représentés par les 4P.
On peut se démarquer sur un seul des P, sur plusieurs ou sur tous. On peut majoritairement se démarquer sur un seul P et un peu sur les autres. Le fait de disposer de cette matrice de recherches autorise tous les jeux et toutes les investigations.
La vente sur internet de produits traditionnellement distribués sur catalogue papier, constitue une démarque sur le 4ème P.
La distribution par internet de paniers-courses bio composés sur une interface web reliée à des producteurs indépendants qui vont mutualiser leurs déplacements pour réduire de façon drastique leur prix de vente, en faisant la promotion du service via un réseau de voisins, se démarque sur l’ensemble des 4P.
L’analyse détaillée des manières possibles de construire de la démarque à partir des 4P serait trop vaste, et, même si elle pouvait faciliter son appropriation, rien ne vaut l’imagination pour en découvrir tous les dessous. Un bon exercice consiste à prendre un produit autre que son produit ou celui de ses “concurrents” et de chercher toutes les offres qui lui sont comparables et d’identifier et analyser leurs manières d’avoir mis en œuvre ces 4P. Rapidement, lorsque l’on cherche à ranger un phénomène dans une des 4 cases, ça finit par tomber sous le sens.
Beaucoup de différence ou de démarque peut tuer ou faire naître !
Si la démarque est une chose nécessaire, il faut aussi ne pas oublier que beaucoup de différence ou de démarque peut éloigner de son marché ou placer le produit sur un marché nouveau. On parle de “marché nouveau” plutôt que dire que l’on est “hors marché” pour justement éviter de se rendre prisonnier du marché supposé qui n’est qu’une segmentation parmi d’autres possibles. Il est vrai que parfois le terme est approprié lorsque l’on cherchait à toucher un marché particulier et que la démarque nous a placé ailleurs.
En partant du P principal sur lequel on va démarquer, il est possible d'apparaître “comme” ou “proche de”, et ce sera un choix stratégique de se situer dans un marché (ou segmentation) de référence, tandis qu’on pourra apparaître “très différent de” ou “éloigné de”, pour se tenir à distance de cette segmentation et en privilégier une autre.
Tout comme le positionnement en communication exploite la mise en relation de la chose présentée avec une autre chose qui permettra de faire passer une idée, le positionnement de marché s’appuie sur des mécanismes comparables : avec, contre, au-dessus, à côté, éloignée, mieux que, ...
Apple, par exemple, pratique beaucoup cette méthode. Il s’attaque systématiquement à une segmentation différente. En découpant le marché du baladeur non pas par l’objet mais par le “vécu” avec l’objet, Il s‘éloigne du marché du baladeur numérique pour lancer le marché de la musique numérique, mais pas trop, de manière à rester lisible et compris, et en axant sur le “vécu”, donc autre chose que des baladeurs numériques. En 3 ans, il devient clairement le leader du marché de la musique numérique dans le monde.
Alors ... bonne analyse, et ... soyez créatif !
Luc-Olivier Lafeuille
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